Hoofdstuk 6: Retorica

Visuele retorica → overtuigingskracht van beeld

6.1 Klassieke retorica: overtuigingskunst

De klassieke retorica houdt zich bezig met alle middelen waarmee je als spreker (rhetor) probeert je publiek van een bepaald standpunt te overtuigen.

Dit kan je doen door 5 taken goed te vervullen:

1.    Inventio → je kiest inhoud, argumenten, voorbeelden en anekdotes die passen bij je doel en publiek.

2.    Dispositio → Je ordent vervolgens de gevonden inhoud en argumenten op een slimme manier

3.    Elocutio → Je verwoordt die inhoud met veel gevoel voor stijl, met humor, of met bijzondere straaltjes taalgebruik, zoals vergelijkingen, herhalingen en woordspelingen

4.    Memoria → Je maakt je vertrouwd met het verhaal door goed te oefenen – al dan niet met PowerPoint of autocue – en kijkt of de tekst goed bekt en lekker loopt

5.    Actio → Ten slotte presenteer je de tekst. Je kunt de impact van je toespraak vergroten oogcontact te houden met je publiek, door goed stemgebruik, overtuigende houdingen en passende gebaren

6.2 Moderne retorica

Belangstelling voor de retorica nam in de 19^de eeuw af door de opkomst van taalwetenschap.Halverwege de 20^ste eeuw nam ze weer toe. De nieuwe toenemende invloed van media, fotografie, radio en televisie zorgde ervoor dat de retorica terugkwam. De retorica ging hand in hand samen met de opkomst van marketingvakken. Er was veel nieuwsgierigheid naar de manieren waarop mensen te overtuigen waren. Er was ook negatief gebruik van de retorica. Fascistische sprekers zoals Hitler en Mussolini maakten ook gebruik van de effectiviteit van de moderne retorica.

Vanaf de jaren 50/60 is er een onderzoeksliteratuur ontstaan rond de vraag: welke boodschappen overtuigen welk publiek waarom? 

6.3 Retorica en het beeld

Welk beeld kies je om te overtuigen?

Voordat we hiermee aan de slag kunnen, zijn er drie belangrijke vragen over de verschillen tussen de retorische monoloog en de visuele communicatie.

Vraag 1: Wie is de Rhetor (de spreker of de zender)?. De rhetor kan zichtbaar zijn op de foto, maar kan juist ook het verhaal vertellen over de betreffende persoon op de foto.

Vraag 2: Wanneer leent beeld zich voor retorische analyse? Het moet een overtuigende foto zijn. Dit is niet altijd even makkelijk te bepalen zonder tekst. Soms zitten er zelf sturende elementen in het beeld zoals emoties in gezichten, symbolen van macht en autoriteit en wijzende vingers.

Vraag 3: Is er aandacht? Bij een goede spreker is er aandacht van het aanwezige publiek. In de moderne informatiemaatschappij zal men eerst aandacht moeten trekken.

6.4 Ethos, pathos en logos.

De drie soorten overtuigingsmiddelen: ethos, pathos en logos.

Volgens Aristoteles zijn deze drie factoren verantwoordelijk voor de overtuigingskracht.

·      Ethos→ ( vergroot zijn geloofwaardigheid) Als de spreker direct of indirect zijn eigen kwaliteiten verwijst

·      Pathos→ het inspelen op de emoties van het publiek

·      Logos→ De argumenten waarop hij zijn publiek probeert te overtuigen.

Ethos in beeld: het ethos is de geloofwaardigheid van de rhetor, de persoon of de instelling die met een beeld de kijker wil overtuigen. Een specialist afbeelden door hem een witte jas aan te doen. (de man met de witte jas zorgt voor extra overtuiging bij bijvoorbeeld het kopen van een bepaald soort tandpasta) Of associaties met beroemde personen vergroot het ethos. 

Beroemd persoon (zangeres Shakira) in een tandpasta reclame. 

Pathos in beeld: inspelen op het gevoel. Bijvoorbeeld Jezus die aan een kruis is vastgenageld, uitgemergelde kinderen uit Afrika of doodgeknuppelde zeehondjes. Niet in de eerste plaats inhoudelijke argumenten, maar een beroep op gevoelens van medelijden, geluk, angst en blijdschap. Pathos kan ook effect krijgen door bijvoorbeeld de manier waarop de foto is uitgesneden of door de mooie kleuren. Het gaat om het direct aanspreken van het gevoel.

Logos in beeld: hier gaat het om rationele argumenten. Foto's en illustraties kunnen door hun evocatieve kracht en het gevoel van realisme dat ze oproepen sterke argumenten vormen, bijvoorbeeld van een feitelijke toestand. Bijvoorbeeld satellietfoto’s waarmee Amerika ‘bewees’ dat Irak beschikte over chemische wapens. Of een foto van de Taj Mahal in een reisbrochure om te laten zien dat het mooi genoeg is om het te bezoeken. Een goed voorbeeld van de argumentatieve kracht van foto's vormen de 'voor/na'-foto's. Door foto's van gebruikers te plaatsen vóór- en nádat ze het product hebben gebruikt probeert de producent aannemelijk te maken dat het middel werkt. 

De voor- en na foto's van een bepaald huidproduct.

6.5 Kairos: het juiste moment

Kairos is het juiste moment. Sprekers als Obama maken gebruik van Kairos; ‘Now is the time! Time for change!’. Een goed voorbeeld van Kairos is de foto die gemaakt is van het planten van de Amerikaanse vlag op Iwo Jima door Amerikaanse mariniers, op 23 februari 1945. De foto pakt precies het meeste heroïsche en monumentale moment: de triomf van overwinnende soldaten op een zwaarbevochten eiland. Voor de fotograaf is kairos, dat hij van alle momenten precies de ene goede kiest. Het moment of de kans wordt ook wel ocassio genoemd. 

6.6 Klassieke stijlfiguren

Naast de globale indeling van ethos, pathos en legos is er ook de uitgebreide verzameling stijlfiguren of retorische vormen die in de traditie van de klassieke retorica is overgeleverd.
 Uit onderzoek van Tom en Eves (1999) bleek dat advertenties met retorische vormen beter werden onthouden en overtuigender waren dan advertenties zonder deze vormen.

Grote denkers zoals Aristoteles en Quintilianus beschreven al talloze stijlfiguren en hun functies als metafoor, hyperbool, ironie en rijm en alliteratie.

De verbale stijlfiguren verdelen we onder in schema's, die herhaling (regelmatigheden) benadrukken, en tropen die onregelmatigheden benadrukken.

Enkele voorbeelden van schema's, die werken via herhaling zijn rijm en alliteratie. 
Rijm: 'Onze haring is een openbaring'
Alliteratie: 'Heerlijk Helder Heineken' 

Tropen zijn meer inhoudelijke figuren die door inhoudelijke onregelmatigheden de lezer laten struikelen over de tekst. Ze leveren puzzeltjes op.  

6.7 Schema’s: regelmatigheden.

Rijm: de perspectieven zijn zo gekozen dat het beeldrijm maximaal is. Een voorbeeld hiervan in Unox reclames. De ganzen vliegen in de U-vorm naar een warmer klimaat. De advertentie probeert hiermee te zeggen dat het seizoen voor rookworst weer aangebroken is, met de tekst "Het is er weer weer voor"

Verbo-picturaal schema: tekst wordt door beeld aangevuld.

Repetitio: herhaling van een beeld of boodschap zorgt dat die beter onthouden wordt. Het wordt de kijker ingepeperd. 

Contrast: De tegenstelling is een sterk middel om aandacht te trekken. Bijvoorbeeld: het optreden van The Assembly of First Nations in het Canadese parlement krijgt veel meer aandacht door het contrast in kleding en houding. Door het contrast met de rest van het parlement wordt de chief gezien als individu en kunnen de kijkers zich met hem identificeren.

6.8 Tropen: onregelmatigheden.

Metafoor: verduidelijkt een object of een idee door een beschrijving van iets anders met gelijke karakteristieken. 'Het is een vergelijking wanneer ik zeg dat een man iets als een leeuw heeft gedaan en een metafoor wanneer ik zeg dat een man zegt dat hij een leeuw is.' Een afbeelding van een lichtpeertje staat voor een idee. 

Synedoche: koepelbegrip van pars pro toto (waarbij een deel staat voor het geheel) en totum pro parte (waarbij het geheel staat voor een deel) 
Een voorbeeld van pars pro toto is het mannetje van het symbool van de herentoilet. En als er twee voetjes tussen elkaar staan wordt de kijker gewaarschuwd dat er seks in de film voorkomt.

Voorbeeld van totum pro parte: 'België heeft gewonnen van Nederland'. Dit staat voor een overwinning van het Belgische voetbalelftal. 

Vergelijking: Dit beeld vertelt ons dat Obama en Superman bepaalde vergelijkbare eigenschappen hebben.

Personificatie: zaken of dieren worden als personen voorgesteld. Een middel dat niet zelden in de reclame gebruikt wordt, maar ook wel in andere beeldende elementen. Door van een ding een mens te maken, plaats je het dichterbij, wordt het sprekender en misschien overtuigender. 

Voorbeeld: een lamp die verdrietig kijkt omdat hij teveel energie verbruikt. 

Hyperbool:  Stijlfiguur van de overdrijving, soms in de vorm van beeldspraak of cliché's. Wil je een studentenkamer portretteren, kan je dat doen door een geweldige rommel te maken. 

'Typische studentenkeuken' met veel rommel en alcohol.

Overdrijving natuurlijk omdat niet elke studentenkeuken er zo uit ziet maar wel de gedachte typeert. 

Oxymoron: waarbij twee zaken tegelijkertijd worden gebruikt die elkaar tegenspreken. 'Georganiseerde chaos', 'Pretty ugly' of een afbeelding van een brandkraan in de sneeuw. 

Pastiche: nabootsing van het werk van een bekende auteur. Een beroemde foto wordt herkenbaar nagemaakt en soms bewust aangepast. Albumhoezen van bekende popbands zoals The Beatles zijn vaak nagebootst. Zoals Abbey Road, waar de bandleden de straat oversteken. Het effect is voornamelijk: het plezier van de herkenning, van het oplossen van het puzzeltje en het vinden van betekenisvolle verschillen. 

Voorbeeld: ik en een vriendin in Londen, Abbey Road. Op dezelfde plek waar de Beatles liepen op de foto van hun album. 

6.9 Retorisch model:

Welke elementen kunnen nu bijdragen aan een retorische beeldanalyse?

Fase 0: Communicatieve situatie 
Bepaal in hoeverre de communicatieve situatie duidelijk is. Daartoe beantwoord je vragen als: 
- Wie is de afzender van het beeld? (schrijver, fotograaf, redacteur)
- In welk medium? (tijdschrift, website, billboard)
- In welke context in het beeld gepresenteerd? 
- Welke tekst hoort bij het beeld?
- Onder welke omstandigheden nemen gebruikers het beeld waar?
- Is er voldoende aandacht en/of tijd voor de lezer/kijker om het beeld tot zich te nemen?

Fase 1: Inventio
Bepaalde de keuze van wat in beeld is gebracht.
- Is het een gedeelte uit een groter beeld? Welke elementen zijn dan weggelaten? Wordt hier mee een bepaald frame bevoordeeld? 
- Is het een bijzonder moment, bijvoorbeeld uit een verhaal?
- Zo ja, welk en is dit goed getimed (kairos)? Zo nee, is het dan meer een symbool of een gedachte, een concept?

Fase 2: Dispositio 
Bepaal de formele indeling van het beeld. 
- Hoe zijn hoofd- en bijzaken onderscheiden (groepering, vectoren, belichting, herhaling)? 

Fase 3: Elocutio 
Bepaal de opvallende stijlmiddelen.
- Wordt er gebruikgemaakt van opvallende stijlmiddelen als repetitio, contrast, hyperbool, personificatie, pars pro toto?
- Wat benadrukken deze stijlmiddelen?

Fase 4: Ethos, pathos, lagos
Bepaal in welke mate de drie overtuigingsmiddelen zijn ingezet. 
- Langs welke weg probeert het beeld de kijker te overtuigen? Vooral via ethos (geloofwaardigheid van de afzender), via pathos (gevoel/emotie) of via logos (rationaliteit)? 

Fase 5: Slotoordeel
Waarvan wil dit beeld je overtuigen en hoe effectief zijn de gekozen beeldmiddelen toegepast?