Hoofdstuk 6: Retorica

Visuele retorica → overtuigingskracht van beeld

6.1 Klassieke retorica: overtuigingskunst

De klassieke retorica houdt zich bezig met alle middelen waarmee je als spreker (rhetor) probeert je publiek van een bepaald standpunt te overtuigen.

Dit kan je doen door 5 taken goed te vervullen:

1.    Inventio → je kiest inhoud, argumenten, voorbeelden en anekdotes die passen bij je doel en publiek.

2.    Dispositio → Je ordent vervolgens de gevonden inhoud en argumenten op een slimme manier

3.    Elocutio → Je verwoordt die inhoud met veel gevoel voor stijl, met humor, of met bijzondere straaltjes taalgebruik, zoals vergelijkingen, herhalingen en woordspelingen

4.    Memoria → Je maakt je vertrouwd met het verhaal door goed te oefenen – al dan niet met PowerPoint of autocue – en kijkt of de tekst goed bekt en lekker loopt

5.    Actio → Ten slotte presenteer je de tekst. Je kunt de impact van je toespraak vergroten oogcontact te houden met je publiek, door goed stemgebruik, overtuigende houdingen en passende gebaren

6.2 Moderne retorica

Belangstelling voor de retorica nam in de 19^de eeuw af door de opkomst van taalwetenschap.Halverwege de 20^ste eeuw nam ze weer toe. De nieuwe toenemende invloed van media, fotografie, radio en televisie zorgde ervoor dat de retorica terugkwam. De retorica ging hand in hand samen met de opkomst van marketingvakken. Er was veel nieuwsgierigheid naar de manieren waarop mensen te overtuigen waren. Er was ook negatief gebruik van de retorica. Fascistische sprekers zoals Hitler en Mussolini maakten ook gebruik van de effectiviteit van de moderne retorica.

Vanaf de jaren 50/60 is er een onderzoeksliteratuur ontstaan rond de vraag: welke boodschappen overtuigen welk publiek waarom? 

6.3 Retorica en het beeld

Welk beeld kies je om te overtuigen?

Voordat we hiermee aan de slag kunnen, zijn er drie belangrijke vragen over de verschillen tussen de retorische monoloog en de visuele communicatie.

Vraag 1: Wie is de Rhetor (de spreker of de zender)?. De rhetor kan zichtbaar zijn op de foto, maar kan juist ook het verhaal vertellen over de betreffende persoon op de foto.

Vraag 2: Wanneer leent beeld zich voor retorische analyse? Het moet een overtuigende foto zijn. Dit is niet altijd even makkelijk te bepalen zonder tekst. Soms zitten er zelf sturende elementen in het beeld zoals emoties in gezichten, symbolen van macht en autoriteit en wijzende vingers.

Vraag 3: Is er aandacht? Bij een goede spreker is er aandacht van het aanwezige publiek. In de moderne informatiemaatschappij zal men eerst aandacht moeten trekken.

6.4 Ethos, pathos en logos.

De drie soorten overtuigingsmiddelen: ethos, pathos en logos.

Volgens Aristoteles zijn deze drie factoren verantwoordelijk voor de overtuigingskracht.

·      Ethos→ ( vergroot zijn geloofwaardigheid) Als de spreker direct of indirect zijn eigen kwaliteiten verwijst

·      Pathos→ het inspelen op de emoties van het publiek

·      Logos→ De argumenten waarop hij zijn publiek probeert te overtuigen.

Ethos in beeld: het ethos is de geloofwaardigheid van de rhetor, de persoon of de instelling die met een beeld de kijker wil overtuigen. Een specialist afbeelden door hem een witte jas aan te doen. (de man met de witte jas zorgt voor extra overtuiging bij bijvoorbeeld het kopen van een bepaald soort tandpasta) Of associaties met beroemde personen vergroot het ethos. 

Beroemd persoon (zangeres Shakira) in een tandpasta reclame. 

Pathos in beeld: inspelen op het gevoel. Bijvoorbeeld Jezus die aan een kruis is vastgenageld, uitgemergelde kinderen uit Afrika of doodgeknuppelde zeehondjes. Niet in de eerste plaats inhoudelijke argumenten, maar een beroep op gevoelens van medelijden, geluk, angst en blijdschap. Pathos kan ook effect krijgen door bijvoorbeeld de manier waarop de foto is uitgesneden of door de mooie kleuren. Het gaat om het direct aanspreken van het gevoel.

Logos in beeld: hier gaat het om rationele argumenten. Foto's en illustraties kunnen door hun evocatieve kracht en het gevoel van realisme dat ze oproepen sterke argumenten vormen, bijvoorbeeld van een feitelijke toestand. Bijvoorbeeld satellietfoto’s waarmee Amerika ‘bewees’ dat Irak beschikte over chemische wapens. Of een foto van de Taj Mahal in een reisbrochure om te laten zien dat het mooi genoeg is om het te bezoeken. Een goed voorbeeld van de argumentatieve kracht van foto's vormen de 'voor/na'-foto's. Door foto's van gebruikers te plaatsen vóór- en nádat ze het product hebben gebruikt probeert de producent aannemelijk te maken dat het middel werkt. 

De voor- en na foto's van een bepaald huidproduct.

6.5 Kairos: het juiste moment

Kairos is het juiste moment. Sprekers als Obama maken gebruik van Kairos; ‘Now is the time! Time for change!’. Een goed voorbeeld van Kairos is de foto die gemaakt is van het planten van de Amerikaanse vlag op Iwo Jima door Amerikaanse mariniers, op 23 februari 1945. De foto pakt precies het meeste heroïsche en monumentale moment: de triomf van overwinnende soldaten op een zwaarbevochten eiland. Voor de fotograaf is kairos, dat hij van alle momenten precies de ene goede kiest. Het moment of de kans wordt ook wel ocassio genoemd. 

6.6 Klassieke stijlfiguren

Naast de globale indeling van ethos, pathos en legos is er ook de uitgebreide verzameling stijlfiguren of retorische vormen die in de traditie van de klassieke retorica is overgeleverd.
 Uit onderzoek van Tom en Eves (1999) bleek dat advertenties met retorische vormen beter werden onthouden en overtuigender waren dan advertenties zonder deze vormen.

Grote denkers zoals Aristoteles en Quintilianus beschreven al talloze stijlfiguren en hun functies als metafoor, hyperbool, ironie en rijm en alliteratie.

De verbale stijlfiguren verdelen we onder in schema's, die herhaling (regelmatigheden) benadrukken, en tropen die onregelmatigheden benadrukken.

Enkele voorbeelden van schema's, die werken via herhaling zijn rijm en alliteratie. 
Rijm: 'Onze haring is een openbaring'
Alliteratie: 'Heerlijk Helder Heineken' 

Tropen zijn meer inhoudelijke figuren die door inhoudelijke onregelmatigheden de lezer laten struikelen over de tekst. Ze leveren puzzeltjes op.  

6.7 Schema’s: regelmatigheden.

Rijm: de perspectieven zijn zo gekozen dat het beeldrijm maximaal is. Een voorbeeld hiervan in Unox reclames. De ganzen vliegen in de U-vorm naar een warmer klimaat. De advertentie probeert hiermee te zeggen dat het seizoen voor rookworst weer aangebroken is, met de tekst "Het is er weer weer voor"

Verbo-picturaal schema: tekst wordt door beeld aangevuld.

Repetitio: herhaling van een beeld of boodschap zorgt dat die beter onthouden wordt. Het wordt de kijker ingepeperd. 

Contrast: De tegenstelling is een sterk middel om aandacht te trekken. Bijvoorbeeld: het optreden van The Assembly of First Nations in het Canadese parlement krijgt veel meer aandacht door het contrast in kleding en houding. Door het contrast met de rest van het parlement wordt de chief gezien als individu en kunnen de kijkers zich met hem identificeren.

6.8 Tropen: onregelmatigheden.

Metafoor: verduidelijkt een object of een idee door een beschrijving van iets anders met gelijke karakteristieken. 'Het is een vergelijking wanneer ik zeg dat een man iets als een leeuw heeft gedaan en een metafoor wanneer ik zeg dat een man zegt dat hij een leeuw is.' Een afbeelding van een lichtpeertje staat voor een idee. 

Synedoche: koepelbegrip van pars pro toto (waarbij een deel staat voor het geheel) en totum pro parte (waarbij het geheel staat voor een deel) 
Een voorbeeld van pars pro toto is het mannetje van het symbool van de herentoilet. En als er twee voetjes tussen elkaar staan wordt de kijker gewaarschuwd dat er seks in de film voorkomt.

Voorbeeld van totum pro parte: 'België heeft gewonnen van Nederland'. Dit staat voor een overwinning van het Belgische voetbalelftal. 

Vergelijking: Dit beeld vertelt ons dat Obama en Superman bepaalde vergelijkbare eigenschappen hebben.

Personificatie: zaken of dieren worden als personen voorgesteld. Een middel dat niet zelden in de reclame gebruikt wordt, maar ook wel in andere beeldende elementen. Door van een ding een mens te maken, plaats je het dichterbij, wordt het sprekender en misschien overtuigender. 

Voorbeeld: een lamp die verdrietig kijkt omdat hij teveel energie verbruikt. 

Hyperbool:  Stijlfiguur van de overdrijving, soms in de vorm van beeldspraak of cliché's. Wil je een studentenkamer portretteren, kan je dat doen door een geweldige rommel te maken. 

'Typische studentenkeuken' met veel rommel en alcohol.

Overdrijving natuurlijk omdat niet elke studentenkeuken er zo uit ziet maar wel de gedachte typeert. 

Oxymoron: waarbij twee zaken tegelijkertijd worden gebruikt die elkaar tegenspreken. 'Georganiseerde chaos', 'Pretty ugly' of een afbeelding van een brandkraan in de sneeuw. 

Pastiche: nabootsing van het werk van een bekende auteur. Een beroemde foto wordt herkenbaar nagemaakt en soms bewust aangepast. Albumhoezen van bekende popbands zoals The Beatles zijn vaak nagebootst. Zoals Abbey Road, waar de bandleden de straat oversteken. Het effect is voornamelijk: het plezier van de herkenning, van het oplossen van het puzzeltje en het vinden van betekenisvolle verschillen. 

Voorbeeld: ik en een vriendin in Londen, Abbey Road. Op dezelfde plek waar de Beatles liepen op de foto van hun album. 

6.9 Retorisch model:

Welke elementen kunnen nu bijdragen aan een retorische beeldanalyse?

Fase 0: Communicatieve situatie 
Bepaal in hoeverre de communicatieve situatie duidelijk is. Daartoe beantwoord je vragen als: 
- Wie is de afzender van het beeld? (schrijver, fotograaf, redacteur)
- In welk medium? (tijdschrift, website, billboard)
- In welke context in het beeld gepresenteerd? 
- Welke tekst hoort bij het beeld?
- Onder welke omstandigheden nemen gebruikers het beeld waar?
- Is er voldoende aandacht en/of tijd voor de lezer/kijker om het beeld tot zich te nemen?

Fase 1: Inventio
Bepaalde de keuze van wat in beeld is gebracht.
- Is het een gedeelte uit een groter beeld? Welke elementen zijn dan weggelaten? Wordt hier mee een bepaald frame bevoordeeld? 
- Is het een bijzonder moment, bijvoorbeeld uit een verhaal?
- Zo ja, welk en is dit goed getimed (kairos)? Zo nee, is het dan meer een symbool of een gedachte, een concept?

Fase 2: Dispositio 
Bepaal de formele indeling van het beeld. 
- Hoe zijn hoofd- en bijzaken onderscheiden (groepering, vectoren, belichting, herhaling)? 

Fase 3: Elocutio 
Bepaal de opvallende stijlmiddelen.
- Wordt er gebruikgemaakt van opvallende stijlmiddelen als repetitio, contrast, hyperbool, personificatie, pars pro toto?
- Wat benadrukken deze stijlmiddelen?

Fase 4: Ethos, pathos, lagos
Bepaal in welke mate de drie overtuigingsmiddelen zijn ingezet. 
- Langs welke weg probeert het beeld de kijker te overtuigen? Vooral via ethos (geloofwaardigheid van de afzender), via pathos (gevoel/emotie) of via logos (rationaliteit)? 

Fase 5: Slotoordeel
Waarvan wil dit beeld je overtuigen en hoe effectief zijn de gekozen beeldmiddelen toegepast? 

Hoofdstuk 4: Gestalt

4.1 Gestalt = eenvoud

Eenvoud is het kenmerk van Gestalt. Goed toepassen van de Gestaltwetten zorgt voor visuele ordening van informatie en dus voor een lagere ‘breinbelasting’. Gestaltwetten pas je meestal al onbewust toe. Er is vastgesteld dat er ongeveer 114 Gestaltwetten bestaan, waarvan maar een klein deel visueel is toe te passen.

Sorteren - weten wat bij elkaar hoort - is een van de belangrijkste functies van de Gestaltwetten. De Gestaltwetten staan niet op zichzelf: ze versterken elkaar en vullen elkaar aan. 

4.2 Wet van voorgrond en achtergrond

De Wet van de voor- en achtergrond wilt zeggen: je ziet in 1 tekening of beeld meerdere dingen. Het komt erop neer dat van een afbeelding sommige  onderdelen een prominente rol spelen (de figures) en dat andere naar de achtergrond worden verdrongen (de ground). De afbeelding wordt daardoor als het ware in twee delen onderverdeeld. 

Een oud voorbeeld hierboven. Is het een konijn? Of toch een eend? 

4.3 Wet van eenvoud

'Less is more'. 
Eenvoud is het belangrijkste principe van gebruiksvriendelijkheid. 

De belangrijkste vraag die voortkomt uit de wet van eenvoud is: Welke onderdelen heb ik nodig (op deze website, op deze tijdschriftpagina enzovoort), en welke niet? 

Zo zie je hier boven links: een opgeruimde kast, veel spullen maar wel gebruiksvriendelijk. Je bepaalt zelf welke onderdelen je nodig hebt. Boven rechts: dezelfde kast, dezelfde spullen maar allemaal door elkaar heen, zodat je geen overzicht meer hebt. 

4.4 Wet van nabijheid

Het grootste belang van deze wet is: pas je hem goed toe, dan kun je er misverstanden mee uitsluiten. Dingen die bij elkaar horen, behoor je in de buurt van elkaar te plaatsen.  

Bij deze filmposter staan de namen niet goed geplaatst boven de juiste acteurs. 

4.5 Wet van overeenkomst

Goed gebruik van deze wet maakt tal van visuele producten gebruiksvriendelijker. Deze wet maakt ons het leven kortom - mits goed toegepast - veel gemakkelijker. Wat overeenkomstig moet zijn, kan van alles zijn. Kleur, vorm, beweging, hoeveelheid, materiaal grootte en nog veel meer. 

·      

4.6 Wet van symmetrie

Een subwet van de Wet van overeenkomst. Onze hersenen schijnen van symmetrie te houden, ook bij gezichten. 
Op mijn computer heb ik een fotoprogramma waarbij de ene helft van je gezicht gespiegeld wordt, zodat je een symmetrisch gezicht krijgt. Zie hieronder: 

En hier is het weer normaal. 

4.7 Wet van gelijke achtergrond

Ook dit is een uitbreiding van de Wet van overeenkomst. Een overeenkomstige achtergrondkleur is een van de meest effectieve manieren om voorwerpen te groeperen. Deze wet overtreft in 'sterkte' bijvoorbeeld de Wet van overeenkomst en de Wet van nabijheid. 

4.8 Wet van gelijke bestemming 

Deze wet is vooral van belang bij bewegende beelden. 'Dingen die dezelfde kant op bewegen, worden als eenheid gezien'.

4.9 Wet van geslotenheid

Dit is de Gestaltwet die op internet en in de boeken vaak het slechtst wordt begrepen en uitgelegd. Er zijn twee interpretaties mogelijk dus is deze wet opgedeeld in twee subwetten: de Wet van ingeslotenheid en de Wet van het ingevulde hiaat. 

4.10 Wet van ingeslotenheid

Soms willen we elementen duidelijk van elkaar scheiden. Zelfs de suggestie van een lijn is vaak genoeg. Onze hersenen nemen die virtuele lijn toch waar. 

4.11 Wet van het ingevulde hiaat 

Volledige ingeslotenheid is niet noodzakelijk om toch het geheel waar te kunnen nemen. Onze hersenen zijn in staat niet ingevulde hiaten in te vullen zodat we het geheel toch 'zien'.

Onze hersenen vullen ontbrekende visuele informatie aan, zoals het rolstoelwiel hierboven. In feite is het een halve cirkel maar niemand die eraan twijfelt dat dit een rolstoelwiel is. 

4.12 Wet van continuïteit 

We kijken van links naar rechts en van boven naar beneden, we bekijken informatie het liefst met de klok mee. Informatie die op een andere manier is gerangschikt, brengt onze hersenen in de war. Voorwerpen die in een doorgaande lijn of volgorde zijn geplaatst, worden als geheel waargenomen en aan elkaar gekoppeld in tijd en/of plaats. 

4.13 Wet van ervaring

We zijn geneigd objecten die we waarnemen te vergelijken en te koppelen aan dingen die we al kennen. Herkenbare, uit het leven gegrepen symbolen en metaforen gebruiken is succesvol: ze minimaliseren het geheugengebruik van de bezoeker. 

4.14 Gestalt als totaalbeleving

De Gestaltwetten kunnen ervoor zorgen dat domme of onhandige fouten worden vermeden. Zoals al gezegd, is het belangrijk om te weten dat deze wetten niet op zich zelf staan maar elkaar versterken en elkaar aanvullen. Gestaltwetten gelden niet alleen voor beeldtaal, 'Gestalt' staat voor 'totaalbeleving': alle zintuigen werken mee aan het verwerken van de informatie. 

Hoofdstuk 5: Semiotiek

 5.1 Tekens om ons heen

Code en conventies: om een teken te kunnen begrijpen moeten we de code kennen: de letters lezen, de taal spreken en op de hoogte zijn van conventies.

Je moet weten wat dit bord betekent en de letters kunnen lezen om het te begrijpen.

Combinaties met andere tekens: tekens krijgen vaak hun belangrijkste betekenis door de combinaties met andere tekens.
Interpretatie: het teken verwijst niet alleen naar het object, het doet er ook een uitspraak over, dit noemen we interpretatie.
Context en aanwijzingen: vaak geeft de plaats, de omgeving of context van het teken aanwijzingen in welke richting we de betekenis van het teken moeten zoeken.

5.2 Drie soorten tekens volgens Peirce

Iconische tekens: een teken dat gelijkenis vertoont met iets anders. Hoeverre iets op iets anders moet lijken om nog van gelijkenis te kunnen spreken.
Indexicale tekens: een teken dat belangrijke verwantschap vertoont met het object zonder erop te lijken. Dat waarnaar het indexicale teken verwijst, is altijd specifiek bepaald (iets uit de empirische werkelijkheid).

Deze sporen wijzen naar een vos die hier gelopen heeft en zijn sporen heeft achtergelaten. 

Symbolische tekens: het teken staat symbool voor het object, verband tussen teken en object bestaat op basis van afspraken

In de Nederlandse samenleving staat beschuit met roze muisjes gelijk aan dat er een meisje geboren is, hetzelfde geldt voor een jongen met blauwe muisjes. 

5.3 Betekenislagen: de theorie van Barthes

Gelaagde betekenis is een tweede onderscheid die veel communicatiespecialisten gebruiken.

Volgens Barthes krijgen alle tekens in principe altijd betekenis op 2 niveaus:

-       - Denotief

-       - Connotief

Dit heeft betrekking op het herkennen van wát er wordt afgebeeld, om het vervolgens te begrijpen wat er wordt gepresenteerd en wat het betekent.

Denotatie heeft betrekking op de letterlijke betekenis.

Connotatie heeft betrekking op de subjectieve betekenis.  

Deze analysemethode wordt vooral gebruikt in onderzoek naar interpretatie van beelden binnen een bepaalde sociale groep/cultuur.

Denotatie:

·       - Eerste betekenislaag

·       - Herkennen wat er wordt afgebeeld

Je kunt alleen herkennen wat je al weet.

Denotatie berust op algemeen gedeelde kennis.
Denotatie kan je in twee lagen aan brengen.- Primaire denotatie: vorm, rangschikking, grootte, materiaal, kleur etc. - Secundaire denotatie: objectieve betekenis op grond van kennis die mensen delen.

 > secundaire denotatie: verwijzing van de grote M naar een fastfoodrestaurant kun je alleen herkennen als je wat meer kennis van de wereld hebt.

Connotatie:

·        - Tweede betekenislaag

·        - Gaat om de gevoelswaarde , het effect van de betekenis

Verwijzen is denotatief; interpreteren is connotatief.

Connotatie is ook onder te verdelen in twee niveau’s: primair en secundair.

Niveau betekenis	Denotatie	Connotatie
Essentie	Herkennen van het afgebeelde	Begrijpen/waarderen van het afgebeelde
Onderverdeling	- Primaire denotatie       - Secundaire denotatie	- Primaire connotatie       - Secundaire connotatie
Aard van interpretatie	- Objectief       - Intersubjectief (antropologisch)	- Cultureel       - Subjectief
Soort betekenisgeving	- Op grond van objectieve kenmerken       - Op grond van gedeelde kennis	-     - Op grond van gedeelde waarden -     - Op grond van persoonlijke waarden

5.4 Wie heeft gelijk: Barthes of Peirce?

Peirce beschrijft de  wijze waarop een teken naar een object verwijst.
Eenrichtingsverkeer: van het object, via het teken naar een betekenis.

Het proces zoals Barthes het beschrijft is wederkerig: het publiek kan de tekens
een andere betekenis geven dan de maker had bedoeld.

5.5 Wat hebben we aan deze wetenschap?

1.   De semiotische begrippen geven je een instrument om gestructureerd te praten over het begrijpen van beeld.

2.   Dankzij de driedeling van Peirce zie je dat voor symbolische betekenis de meeste kennis nodig is. Iconische betekenis is het gemakkelijkst te verwerken en voor een groot deel ook te begrijpen als je niet uit een bepaalde cultuur komt. Al zijn er ook iconen die verwijzen naar objecten die wij niet kennen.

3.   Je kunt bij het produceren van beeld het beste kiezen voor dat teken waar de minste kennis voor nodig is, als je je doelgroep niet kent.

4.   Dankzij de vierdeling van Barthes zie je dat de mate waarin je het effect van het beeld kunt voorspellen afneemt, naarmate het betekenisniveau ‘stijgt’.

5.   Barthes leert ons ook dat je diepe indruk kunt maken door de doelgroep op hogere niveaus aan te spreken. Zo geef je je toeschouwers het gevoel dat het de boodschap echt voor hen bedoeld is en geeft hun voldoening als ze tekens begrijpen die niet voor iedereen helder zijn.

6.   De context waarin een teken wordt waargenomen beïnvloedt waarneming, ervaring en afspraken. Diverse betekenissen kunnen zo ook worden beïnvloed.